Vendere o farsi comprare?

Maurizio Luvizone, manager, docente e consulente di prestigiose organizzazioni culturali, si interroga su possibili strategie di valorizzazione dell’immenso e variegato patrimonio artistico italiano.

Maurizio Luvizone scrive e pubblica il libro Vendere o farsi comprare? Un marketing gentile per la Cultura in piena pandemia da Covid-19, sollevando una serie di riflessioni su quali dovrebbero essere le azioni da mettere in capo per la ripresa del settore. Riflessioni da confrontare con quanto il Governo saprà e vorrà attuare, in un contesto di perenne emergenza sanitaria, energetica o bellica che sia. Riflessioni poiché, come tiene a specificare l’autore, “il libro non contiene ricette e non offre risposte. Anzi, fin dal titolo, contribuisce alla domande. L’obiettivo è semmai stimolare e condividere una riflessione sullo stato dell’arte del management della cultura (beni, organizzazioni e produzioni culturali) con un approccio libero e divulgativo” (pag. 17).
Riflessioni che partono, inevitabilmente dal confronto con gli stati europei nostri vicini dove si investe sui beni culturali, tutelandoli, restaurandoli e valorizzandoli, sicuri del rientro economico. Essi dimostrano, in poche parole, come una strategia di marketing gentile, che si faccia carico della fragilità del patrimonio storico-artistico, possa creare un significativo indotto, come con la cultura – a differenza di quanto si dica in Italia – si possano istituire posti di lavoro e mangiare. Una strategia che non può prescindere dal fornire un solido supporto alla formazione: troppo spesso infatti le istituzioni privilegiano quella che Maurizio Luvizone definisce l’“eventologia” (pag. 9) a discapito di istruzione, sperimentazione e ricerca.
I grandi eventi di cui le mostre blockbuster sono calzante esempio, costruite a tavolino attingendo a collezioni di fama internazionale, hanno l’indubbio pregio di attrarre pubblico ma difficilmente creano consapevolezza del territorio che le ospita a differenza della scelta di valorizzare con eventi ad hoc il patrimonio locale.
La gestione delle immense ricchezze culturali italiane ha bisogno di figure formate appositamente, che sappiano attuare misure di marketing gentile in grado di combinare la capacità di generare introiti economici con un’attenta cura delle risorse e con l’abilità nell’intercettare gli interessi del pubblico. Un’opzione che, come appunto testimoniano gli esempi esteri analizzati e alcuni illuminati casi italiani, è tutt’altro che mera utopia. A tal fine, in coda a ciascun capitolo di Vendere o farsi comprare? Un marketing gentile per la Cultura, Luvizone propone un faccia a faccia con i maggiori esperti italiani del settore sulle tematiche affrontate nelle pagine immediatamente precedenti. L’autore con Paola Dubini, studiosa dei mercati culturali, analizza i danni arrecati dalla pandemia al comparto culturale e le possibili strategie di ripresa. Evelina Christillin, presidente della Fondazione Museo delle Antichità Egizie di Torino, porta l’esempio di questo grande museo italiano che per primo si è costituito fondazione al fine di rendere possibile una gestione più efficiente e moderna. È quindi la volta dell’incontro con Sergio Escobar, ex direttore del Piccolo Teatro di Milano, per discutere delle strategie applicabili al comparto teatrale, con Giulia Cogoli per valutare le opportunità offerte dai festival per il rilancio del turismo, con Pier Luigi Sacco per approfondire il tema del marketing territoriale, con la collezionista Patrizia Sandretto Re Rebaudengo per evidenziare il ruolo strategico rivestito dai collezionisti e dai promotori culturali e, infine, con Giovanna Melandri per raccontare l’esperienza del MAXXI, il museo romano di cui l’ex ministro dei Beni Culturali è presidente.
Conversazioni illuminanti che permettono di trarre spunto da specifiche realtà di successo per individuare strategie di marketing applicabili per una più efficiente amministrazione delle risorse del Bel Paese. Un’analisi oggettiva che guarda all’estero con l’intento di fugare pregiudizi e stereotipi che da troppo tempo – e  senza profitto alcuno – stanno guidando le azioni di enti e istituzioni italiane.

Silvana Costa

Vendere o farsi comprare?
Un marketing gentile per la Cultura
a cura di Maurizio Luvizone
Libri Scheiwiller, 2021
13,8 x 21,6 cm, 160 pagine, brossura con alette
prezzo 18,90 Euro
www.24orecultura.com

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